There is so much power in visuals and when you use that power to deceive people, then those cleverly crafted messages and images become carefully leveraged visual lies… the eye is the largest bandwidth pipe into the human brain and we visual communicators are the people who design what goes in… We have a responsibility to not mess with that power.
– David B. Berman

Pada Januari sampai dengan Oktober 2007 Komisi Nasional Perlindungan Anak Indonesia (Komnas PAI) pernah melakukan pemantauan terhadap semua jenis aktivitas periklanan rokok di Indonesia. Komnas PAI fokus meneliti pengaruh iklan rokok terhadap anak dan remaja.

Hasilnya, patut diduga bahwa seluruh kegiatan pemasaran industri rokok merupakan rangkaian sistematis yang bertujuan untuk merekrut anak dan remaja menjadi perokok pemula. Komnas PAI meyakini bahwa berbagai pesan dan komunikasi visual dari iklan rokok yang mencitrakan prilaku merokok dengan label keren, gaul, percaya diri, dan macho, menunjukkan dengan jelas segmentasi pasarnya yaitu anak dan remaja.

Iklan Rokok Mendekati Sekolah

Philip Morris (1981), salah satu perusahaan rokok terbesar di dunia, juga pernah mengakui tentang usaha merekrut anak dan remaja sebagai perokok pemula. “It is important to know as much as possible about teenage smoking patterns and attributes. Today’s teenager is tomorrow’s potential regular customer, and the overwhelming majority of smokers frst begin to smoke while still in their teens…. The smoking patterns of teenagers are particularly important to Philip Morris.”

Keberhasilan pemasaran industri rokok dalam mencapai tujuannya tersebut tentunya tidak lepas dari “kehebatan kreativitas” para desainer (perancang) iklan rokok. Mereka mempunyai tugas untuk merancang komunikasi visual secara efektif kepada konsumen potensial yaitu anak dan remaja melalui media elektronik, media cetak atau media luar ruang.

Walaupun terdapat sejumlah larangan mengenai materi iklan dan promosi rokok sebagaimana tercantum dalam Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 19 Tahun 2003 (PP No. 19 Th. 2003) Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan pada Pasal 17 seperti:

  1. merangsang atau menyarankan orang untuk merokok;
  2. menggambarkan atau menyarankan bahwa merokok memberikan manfaat bagi kesehatan;
  3. memperagakan atau menggambarkan dalam bentuk gambar, tulisan atau gabungan keduanya, bungkus rokok, rokok atau orang sedang merokok atau mengarah pada orang yang sedang merokok;
  4. ditujukan terhadap atau menampilkan dalam bentuk gambar atau tulisan atau gabungan keduanya, anak, remaja, atau wanita hamil;
  5. mencantumkan nama produk yang bersangkutan adalah rokok;
  6. bertentangan dengan norma yang berlaku dalam masyarakat.

Enam larangan itu terbukti tidak efektif mengekang imajinasi mereka malah justru lebih memicu beragam ide dan karya yang brilian. Karenanya, sering kali karya iklan rokok menjadi pemenang di festival-festival periklanan seperti Citra Pariwara, Pinasthika Award dan Cakram Award. Sayang sekali, parameter penilaian dari sejumlah festival tersebut tidak memperhitungkan tentang dampak sosial sebuah karya iklan di masyarakat.

Karena ternyata pengaruh iklan rokok sangat hebat untuk anak/remaja. Dari penelitian Komnas PAI didapatkan bahwa sekitar 91,7 persen remaja berusia 13-15 tahun mulai merokok akibat pengaruh iklan rokok. Hal inilah yang menjadi salah satu sebab terjadinya kenaikan besar jumlah perokok anak dan remaja di Indonesia.

Berdasarkan data Kementerian Kesehatan RI (Kemenkes) menunjukkan bahwa jumlah perokok di kalangan anak/remaja (usia 10-14 tahun) mengalami tren peningkatan yang tajam. Dari 71.126 perokok pada 1995 menjadi 426.214 perokok pada 2007. Kemudian melonjak menjadi 1,2 juta perokok pada 2012 menurut data Komnas PAI. Sedangkan jumlah perokok anak di bawah umur 10 tahun mencapai 239.000 orang selama 2008 hingga 2012. Kemenkes kemudian memperkirakan apabila tren ini tidak dapat dikendalikan sehingga mereka terus merokok sampai dewasa maka dipastikan akan banyak penyakit tidak menular bermunculan.

Pertanyaannya, apakah para desainer iklan rokok turut bertanggungjawab secara moral atas fakta banyaknya jumlah perokok di kalangan anak/remaja? Saya dengan tidak ragu menjawab, iya. Mereka punya kontribusi yang sangat nyata dan tidak terbantahkan.

Melalui berbagai karya rupa iklan, mereka membangun imaji untuk anak/remaja dengan menyamarkan kebenaran dari ilmu pengetahuan tentang bahaya rokok. Pesan tersembunyi dari visualisasi karya mereka lebih mudah dicerna oleh anak/remaja daripada memahami peringatan bahwa merokok dapat menyebabkan kanker, serangan jantung, impotensi dan gangguan kehamilan dan janin.

Selain itu, iklan rokok dengan visualisasi yang ciamik dan nyetel dengan dunia anak/remaja menciptakan kondisi dimana merokok dianggap sebagai sesuatu yang normal, wajar, tidak dosa dan dapat diterima. Akibatnya, anak/remaja menjadi tumbuh rasa percaya dirinya untuk mencoba-coba merokok dan kelak akan menjadi pengguna tetap.

Tentu saja para desainer iklan rokok itu tidak lantas bersalah secara hukum. Karena mereka tidak melanggar satupun dari enam larangan pada Pasal 17 PP No. 19 Th. 2003. Namun begitu, mereka seharusnya merasa bersalah secara etika sosial.

Sebab berkat karya iklan mereka, banyak anak/remaja terpengaruh hingga terdorong untuk mencicip rasa rokok lalu ketagihan dan akhirnya menjadi pecandu. Sehingga tidak etis jika mereka berlepas tangan terhadap prilaku yang merusak kesehatan itu.

Saya sangat yakin kalau para desainer iklan rokok itu sebenarnya sudah menyadari pengaruh negatif dari karyanya. Karena mereka pernah mempelajari tentang apa yang baik dan apa yang buruk dan tentang hak serta kewajiban moral untuk profesi desainer saat kuliah Etika dahulu. Namun sayangnya, mereka memilih untuk lupa atas ajaran-ajaran mengenai kebaikan sosial dari matakuliah itu.

Godaan terkuat untuk mengabaikan nilai-nilai etika lazimnya datang dari materi yang bernama uang. Perusahaan rokok begitu mudah menawarkan nilai kontrak pembuatan iklan dengan jumlah yang besar kepada desainer. Asalkan mereka mau ikut ambil bagian dalam strategi menjual rokok dan turut membantu menyimpangkan fakta-fakta buruk dari rokok melalui iklan.

Jika mereka mau sesaat berpikir jernih dan menahan diri dari godaan uang maka akan mudah memahami bahwa nilai kerusakan yang akan terjadi jauh lebih besar dari nilai uang yang bakal mereka peroleh. Bukankah mereka masih punya banyak lagi kesempatan lain untuk mendapatkan uang dengan cara yang lebih beretika? Sedangkan mereka belum tentu dapat memperbaiki kembali kerusakan fisiologi dan psikologi dari rokok yang diderita oleh anak/remaja yang mengkonsumsi rokok karena terpengaruh karya iklan buatan mereka? Bukankah mencegah kerusakan lebih mudah daripada memperbaikinya?

“Design creates culture. Culture shapes values. Values determine the future. Design is therefore responsible for the world our children will live in.” – Robert L. Peters, Designer and Principal of Circle Design Incorporated.

Saya sungguh gusar menyaksikan perusahaan rokok memanfaatkan talenta dan keahlian para desainer untuk menutupi keburukan produknya selama ini. Saya berharap dapat mengetuk pintu hati mereka. Jadi, Designers… Stay away from corporations that want you to lie for them (First Things First Manifesto 2000).

Designer… Stay Away From Corporation That Want You To Lie For Them

 

UPDATE

Kami telah gagal melindungi masyarakat kami. Kami telah dikalahkan oleh industri tembakau. Kami tidak menginginkannya, kami tidak bisa menerima ini karena tugas kami adalah melindungi orang-orang dari rokok,”
Menteri Kesehatan Republik Indonesia Nafsiah Mboi (Selasa, 11 September 2012)

Dari hasil survei Global Adult Tobacco Survey (GATS) 2011 untuk Indonesia, Indonesia menduduki peringkat satu dunia dalam jumlah perokok laki-laki dewasa (berusia lebih dari 15 tahun). Menurut survei tersebut, 67 persen atau 57,6 juta laki-laki dewasa di Indonesia adalah perokok (baca halaman 18 sampai dengan 20). Unduh laporan lengkap dari survei GATS 2011 untuk Indonesia.

 

 

Referensi

  1. Komisi Nasional Perlindungan Anak Indonesia, “Booklet Hasil Pemantauan Aktivitas Periklanan Industri Rokok di Indonesia Januari – Oktober 2007,” 2007.
  2. Eriksen, Michael. “The Tobacco Atlas, Fourth Edition, Completely Revised and Updated,” American Cancer Society, Inc., 2012.
  3. Badan Penelitian dan Pengembangan Kesehatan Departemen Kesehatan Republik Indonesia, “Riset Kesehatan Dasar (RISKESDAS) 2007,” Desember 2008.
  4. Badan Penelitian dan Pengembangan Kesehatan Departemen Kesehatan Republik Indonesia, “Riset Kesehatan Dasar (RISKESDAS) Tahun 2010,” 2010.
  5. Peraturan Pemerintah Republik Indonesia Nomor 19 Tahun 2003 Tentang Pengamanan Rokok Bagi Kesehatan.
  6. Berman, David B., “Do Good Design: How Designers Can Change The World,” AIGA, 2009.
  7. First Things First 2000 a design manifesto.